本期视频有部分内容来自茅台老厂长季克良的自传:《我与茅台五十年》和茅台自己编的《茅台故事365天》,我花了一周时间拆了这两本书,还采访了一个正在茅台镇创业的90后郎友,话不多说,让我们言归正传。


1.将军“带货”,茅台洗脚

茅台是一个酒之前,更是一个地名,起先是,在这个贵州赤水河畔小镇酿造的白酒,都被叫作茅台酒,结合酒坊老板的姓氏被分别叫作“王茅”、赖茅、华茅等等。

1952年,合并了以上三个酒坊的国营茅台酒厂成立,茅台酒厂起步并不顺利,当时的厂长要建房子,买不起窑砖,一面墙还是用茅台瓶子砌的,这面墙如果留存到现在,收藏价值约等于一面金砖。

你还可以在另一个地方看到这么多的茅台酒瓶子,那就是开国上将许世友将军墓前,许世友将军,是茅台的死忠粉之一,据说在他的遗嘱中都有写到,家人切记,要在坟墓里放上一瓶茅台。

前来祭奠的战友络绎不绝,都知道许将军的这个嗜好,于是鲜花香烟之余,必带一瓶茅台,在他坟墓前敬撒,空瓶就摆在他的墓前,将军的模范带头效应,打响了茅台在干部圈子里头的名气。

其实早在长征时期,医疗物资匮乏,是茅台酒,治好了无数战士的脚疾,是的,你没有听错,现在一瓶难求的茅台年份酒,也曾充当过一段时间的廉价消毒酒精。

据贵州茅台官网记载:贵州解放那天,红军喝光了镇上所有的茅台,这成了战士们戎马倥偬之余,难得的消遣和治愈。尽管官方对茅台羁绊久感情深,但是到最后竞选“国酒”的时候,开国大典上,人们喝的,并不是酱香茅台,而是山西供应的清香型汾酒。

为此啊茅不服气了好多年,连续九年对抗商标注册局,甚至不惜和其他酒厂对簿公堂,茅台的正门上,还倔强地写着国酒茅台,四个大字,这是怎么一回事呢?

2.两吨白酒俱乐部

原来在上个世纪70年代之前,山西杏花村的汾酒,才是当时的白酒之王,汾阳当地常年来有一个段子,市区的说自己是市里的,郊区的说自己的是村里的,只有杏花村的人,不分市里村里,一定会自豪地强调,自己是杏花村的。

在当年市场和广告营销,都处在蛮荒期,一款酒的知名度和影响力,都来自口口相传,主要还是要看味道本身和性价比。

茅台,当初之所以还只是一个弟弟,是因为它卖得也比汾酒贵,也没有形成自己独特的标准化的产品风味,而定风味在于不断尝试,古有神农尝百草,今有厂长喝两吨。

在白酒行业,有一个传奇的两吨俱乐部,衡量一任茅台厂长是否“称职”的标准,是喝过的茅台有没有超过两吨。

前面提到的季克良,就在这个两吨俱乐部里头,还有后面会提到的功不抵过的袁仁国,是两吨俱乐部劣迹会员之一,而两吨俱乐部的老前辈元老,就是“中国酱香酒之父”,李兴发。

李兴发,是1952年进入茅台酒厂,从学徒工做起,一路做到厂长,这里分享一个冷知识:酒厂上班是可以喝酒,汾酒厂也是这样,就是不能带出厂区,当然肯定也会有人带矿泉水瓶子进搞偷运的,查到就开除,我们打工是在格子间,李厂长打工,是在坛子间。

不同年份和发酵工艺做出的白酒,每天要尝个五六十坛,勾兑、品尝,再勾兑、再品尝……

为了不串味,他手里常年夹着十个个小酒杯,很多酒厂是酒兑水,只有茅台坚持酒兑酒,为了保持味蕾的灵敏度,贵州土生土长的李厂长,基本告别了辣椒、醋等刺激性食物,每天就是吃吃真·开水白菜。

进厂十二年后的1964年,李兴发厂长开发出三款味道,"酱香";"窖底";"醇甜",这成了后来,构成茅台酒香型的三种典型体。

产品已经就位,但酒香也怕巷子深,超越汾酒,制霸全球的接力棒落到了一个应届毕业生的手上。

3.涨价涨出的高端品牌

就在在李厂长定下酱香型的那一年,1964年,茅台落选了全国第二届评酒会,同属于茅台铁粉的周恩来总理,发出号召,提升茅台酒质量,建议从专业的优秀大学毕业生中选调支援,一个从无锡轻工业学院,发酵专业科班毕业的季克良,被分配到了茅台酒厂。

这个江苏小伙 在茅台厂里显得格格不入,语言不通,和汾酒厂的情况类似,酒厂就讲究个就地取材,仁怀镇周边的小麦,赤水河里的水,还有就是茅台镇当地的工人。

然而入乡随俗的力量是强大的,其中一点就是 25岁前都滴酒不沾的季克良,料想不到自己日后也能加入两吨俱乐部,直到现在还保持着,每天二两茅台的摄入量。

季厂长对茅台的贡献,主要在于大大提高了茅台的品牌知名度,当时参照汾酒的亲民路线,比如在产品包装上,季厂长下了很多的功夫——当然其实主要的功夫,就是不下功夫,因为他坚决抵制换包装,他的说法是:消费者是花钱买酒,不是花钱买包装。在他的手上,62年没咋变过的飞天茅台包装,成为一代经典。

除此之外,茅台壮阳论、护肝论,邀请大学教授研究茅台神秘学,把玄学茅台推出市场的,也是季厂长的得意之作,季厂长就像是《功夫熊猫》里鸭爸。他不断地告诉你:你相信有秘方,喝起来味道就不同。

被称作季厂长接班人的袁仁国,光是自己一人,就发表了120篇关于茅台的学术论文,在中国知网都能查到。

1981年,当时搞计划经济,国家规定,一瓶茅台卖7块钱,但是后来八十年代末,改革开放,定价权被还给了企业,白酒届的老大哥汾酒,占据市场半壁江山,本着不差钱和薄利多销的原则,没有选择大幅涨价,谁知几年后,低价反而使得自身品牌定位变low。

季厂长采取了不同于汾酒的策略,开始涨价,1990年-1999年,市面上的茅台最低价是200一瓶,一下子跟十几块钱一瓶的汾酒拉开了身段,但是季厂长涨价,讲究个点到即止,很讲伍德,他还提出,就现在中国百姓的消费水平而言,只要不是天天喝,是消费得起茅台酒的。

听起来还是挺厚道的,其实现在茅台价格to the moon,让大家真正消费不起茅台酒的,是下面这位“茅台教父”接班人袁仁国。

4.一杯茅台酒,抢得眼泪流

从2001年A股上市之后,茅台涨过9次出厂价,比之前一百年的涨价次数还要多,价格劝退还不够,而且严控渠道,一瓶茅台酒,抢得眼泪流。明显已经和季厂长的“希望老百姓结婚的时候,都可以用茅台当一次喜酒”的经营理念背道而驰了。但是袁厂长的无脑提价策略,不是没有遇到过市场挑战。

2012年,随着八项规定、酒驾入刑政策的出台,奢侈浪费的三公消费现象基本归零,经销商纷纷抛售茅台酒,飞天茅台的价格一路狂跌,800元一瓶。袁厂长出来喊停停,各地出差跑渠道,还掏出了50年、80年的陈酿茅台,灌醉经销商的同时,也让大家切身感受到酱香科技的无限魅力。先礼后兵,贱卖茅台者,坚决取缔之。

就这样,茅台的价格泡沫得以守住,还有前面提到的涨价策略,其实除了多为厂里赚钱,还有一个功能就是,在牛市的时候,削减经销商的利润空间,避免赚到大钱经销商的心理膨胀,拥兵自重。

直到现在,经销商都是要,一手举着批条,一手举着现金,才能进到货。和格力董小姐领衔的格力经销商铁军类似,茅台的经销商,也是茅台价格和品牌的坚强先锋。

当时袁厂长还定了个全员水军的规定,经销商每天必须要在社交网络上宣传茅台,碰到在网上抹黑茅台的批小将要主动反击,这是年终绩效考核重要的加分项。

袁后来反而说:“是反腐拯救了茅台,茅台的公务消费占比由之前的30%以上降到不足1%。”有了销量的底气,袁厂长,开始直接把茅台往“奢侈品”的方向打造,那么怎么才能打造奢侈品呢?

全球奢侈品巨头酩悦·轩尼诗·路易·威登集团(LVMH)总裁伯纳德·阿诺特说过:“要树立一个奢侈品品牌,首先需要创造一种根本不存在的消费需求。”

这里就要分享一个冷知识了,根据最新财报显示,茅台的毛利率是93.78%,一瓶出厂价969元飞天,材料成本20块钱多一点,还有就是40多块钱的税钱,你说这个溢价能力,比不上ceiling,起码也有驴牌内味了。

所以很多人说,茅台卖的不是酒,是社交货币,是人设,什么样的人设呢?据招商证券研报指出,茅台用户的画像是35-45岁,男的,从事管理工作,或专业性工作,中高收入水平。

我就中了一个,男的,毕竟我还年轻,年轻人不喝茅台,那是他们没长大,如果你去问一个现在的证券研究员,他就会告诉你,这世界上只有两种白酒,一种叫茅台,另一种叫其他白酒,茅台的市值,比剩下的白酒企业加起来还要高。

茅台的金融属性已经得到了大家的认可,有数据显示,60%的茅台酒并没有被喝掉,而是被消费者收藏了起来,所以不要说什么不买茅台就是暴打消费主义之类的蠢话了,茅台值钱已经成为一种国内共识,或许很快将成为一直国际共识,动辄上千美元一瓶的茅台飞天,也许就是我们的国产比特币。

1953年1吨外销茅台酒,能够换回40吨钢材,2021年的新年愿望,就是一瓶瓶茅台走出国门,取代当年的一亿件衬衫去给人民群众们换来飞机和芯片



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