Tiktok张一鸣 北美电商大冒险

来源： 华尔街见闻 作者 | 刘宝丹 编辑 | 张晓玲 

半年前，沉稳冷静又帅气的TikTok CEO周受资，在美国国会听证会上一战成名，成为亚裔商业精英的代表，此后他便鲜少露面；但TikTok在北美的动作不断，张一鸣带着这位知名CEO，正在开启另一场商业冒险之旅。

9月12日，TikTok Shop在美国上线，从半闭环走向全闭环，并开始为年终黑五大促热身。这意味着，TikTok正式加入了与TEMU、SHEIN等中国公司，以及亚马逊、沃尔玛等本地巨头的电商混战。

坐拥10多亿用户的全球第三大流量池TikTok，几年来始终处于烧钱状态，收入与国内的抖音可谓天上地下。如今，布局数年、小心试水电商的TikTok，也到了进击的时刻。

这是张一鸣的又一场豪赌。若TikTok商业化成功，它将复刻抖音国内电商的辉煌，撑起字节跳动另一半的江山；而如果失败，烧钱与监管将使TikTok陷入更加困难的境地。

激烈的市场竞争之外，欧美市场的安全、隐私监管问题，始终是悬在TikTok头上的达摩利斯之剑，张一鸣、周受资和TikTok的前路，注定全非坦途。

电商疾行

3亿美国人，1.5亿都在玩TikTok ，全平台月活用户16亿，做到这一点张一鸣只用了6年。

如此巨大的流量如果没有商业化来“收割”，便不能持续。现在，张一鸣显然想让TikTok在收入上更进一步了。

TikTok shop在美国上线的同时，其与Shopify合作推出的“小黄车”等外部链接正式关闭，彻底结束了2020年以来的半闭环模式，成为了一家独立的电商平台。

即将到来的黑五，TikTok为商家提供了高达50%的补贴折扣，并开放全托管模式，丰富产品供给。

这一系列动作显得坚定而又决绝。张一鸣和周受资下定决心在北美加速拓展电商业务了。

事实上，TikTok此前已在英国、马来西亚、泰国、越南等地开放了电商功能，在美国这个电商大国开放，意味着TikTok商业化进入了深水区。

这样的坚决，折射了TikTok的收入和盈利焦虑。日活用户与抖音差不多的TikTok，收入却只占字节总收入的19%。

过去四年，广告是TikTok主要收入来源，但TikTok的广告转化率不高，官方数字只有0.7%～3%，据The Information数据，去年TikTok等海外收入160亿美元。

自2020年开始，TikTok一直在推进电商业务，只不过采取了一种迂回的半闭环方式，用户下单需跳转外部链接完成，TikTok更多在为他人做嫁衣。

与之相比，抖音电商已是字节跳动最大的收入来源之一。去年国内收入690亿美元。

而在铺开全闭环电商业务后，TikTok有着比肩抖音的野心。

接近字节跳动的人士认为，抖音电商的成功可以成为TikTok的镜鉴。TikTok电商将成为字节跳动的增长点，缔造一个更为庞大的商业帝国。这，又是一个令人激动的故事。

推动这个故事走向的关键人物除了创始人张一鸣，便是明星经理人周受资了。

2021年接任TikTok CEO时，周受资主要负责公司治理和长期业务规划，而今，在听证会风云之后，他亲自主导TikTok电商疾行。

外部机构对TikTok给出了乐观的预期。FastData研究院认为，2023年TikTok 电商全球GMV有望超过230亿美元，到2025年则有望接近2000亿美元（合人民币1.46万亿），这是一个惊人的数字。

颠覆格局

值得关注的是，TikTok的北美电商大冒险，不仅是打通盈利模式的关键，更将不可避免地搅动北美的电商竞争格局，尤其是中国公司之间的关系。

美国商务部数据显示，在2021年Q2至2022年Q1年度，美国电商销售额达到1.02万亿美元，增长迅速；不仅是TikTok，其他跨境电商也看到了其中的机会，纷纷布局。

去年9月，拼多多旗下跨境电商TEMU将美国作为全球布局的首站，凭借低价优势迅速打开市场。今年一季度，Temu的GMV已接近百亿人民币。

TEMU的快速扩张，对以服装品类为主的跨境公司SHEIN构成威胁，迫使后者加速平台化，而随着TikTok入局，原本白热化的竞争将进一步加剧。

尤其，新兴跨境电商大多以全托管模式为主，产品和价格背后，归根到底是对供应商的争夺。

一场贴身肉搏不可避免，目前来看，以流量著称的TikTok在供应链方面并无明显优势，它能否扛得住“低价”的TEMU和“小单快反”的SHEIN，仍是未知数。

而他们更大的对手，则是在美国本土一家独大的电商巨头亚马逊。

当全托管模式对战传统电商模式，无疑将上演一场更为精彩的对决。

随着黑五大促临近，美国电商市场或将迎来一场前所未有的价格战，电商公司也将进行新一轮洗牌。

美国之外，TikTok的电商重镇在东南亚，市场同样处于高度竞争状态。2022年东南亚电商GMV达1310亿美元，过去五年的复合增长率高达64%。

目前，TikTok、速卖通、TEMU、SHEIN都在抢占份额。此外，有着腾讯和阿里影子的本地电商平台Shopee和Tokopedia，也不甘落后。

无论是美国还是东南亚，来自中国的新兴跨境电商平台都在当地市场刮起了一阵阵旋风，迅速革新了本土的商业面貌和竞争格局，甚至改变了人们的消费习惯，这是新的全球化切面，生动迷人而充满诱惑。

周受资、蒋凡、许仰天等身处大战中的人们，想必感触更深。

监管隐忧

流量是一把双刃剑，尤其是一家中国公司，在美国市场拥有了巨大的流量时。

TikTok已经成为中国公司出海、国际化最成功的互联网公司，但它被美国相关方面认为造成了威胁。

寻求商业化突破之外，还必须面对来自监管政策的不确定性，这是TikTok最大的隐忧。

事实上早在2020年，时任美国总统特朗普就发出总统行政令，禁止TikTok在美国运营，并迫使字节跳动剥离TikTok的美国业务。

此后，周受资接管TikTok、出任CEO，也是字节跳动面对多轮监管风暴所做的安排。

周受资出生在新加坡，又毕业于伦敦大学学院和哈佛商学院，兼具中西方文化背景，张一鸣希望，他可以在复杂的国际环境中多方斡旋，保存TikTok。

3月份在美国国会听证会上，周受资凭实力出圈，为TikTok赢得了更多的尊重，但TikTok的危机并未因此而解除。

这场旨在探讨保护数据隐私和儿童安全的质询，将影响TikTok是否会被禁用。

虽然TikTok采取了一系列措施，比如，用防火墙保护美国用户的数据，防止未经授权的外国访问，但质疑还在持续。

5月17日，美国蒙大拿州州长格雷格·詹福尔特签署法案，禁止TikTok在该州运营，明年1月1日起生效。

当地时间22日，TikTok向美国联邦法院提起诉讼，要求阻止蒙大拿州对TikTok实施禁令。关于该禁令的听证会定于10月12日举行。

美国之外，TikTok也面临其他国家的监管风险。欧盟委员会近日宣布，TikTok因违反欧盟有关儿童个人数据处理的隐私法而被罚款3.45亿欧元（合26.77亿元人民币）。

9月12日，印尼表示，正计划根据新的贸易法规禁止在社交媒体上进行商品交易。

TikTok在印尼拥有1.13亿用户，2023年上半年，TikTok在印尼的电商GMV接近40亿美元，占东南亚市场近一半。

如果新政执行，无疑将对TikTok的电商业务造成影响。

作为全球第三大流量平台，TikTok的影响力已经不止于美国；全球范围内的国家对这家公司的监管考量，也不仅仅出于商业因素了。

TikTok的遭遇和故事，是一家中国公司在新的时代里全球化生存的样本。它的命运，注定会被多方密切关注；而故事的主角，也同样会站在聚光灯下，接受审视，这需要极大的智慧和极强的耐力。

等待张一鸣、周受资和TikTok的，会是一个怎样的未来？