记者 | 张一弛
过去金错刀讲过很多关于国货的故事，不论是老品牌还是新晋品牌，大家对于国货的定义各有不同，有人认为是性价比、是颜值。但不可否认，很多人想到的是便宜二字。
在多数人的认知里，高品质只属于他们心目中认可的少数品牌，而实际上，在很多行业和赛道，已经有很多国货品牌大胆站出来，放弃价格战，向口碑品质战发起冲击。在与所有人生活息息相关的热水器品类中，国民品牌万家乐就是最先站出来打头阵的企业。2021年和2022年万家乐蝉联线下零冷水热水器销量第一，2023年小体积热水器零售额份额线上、线下占比均高达95%以上。2024年，万家乐品牌价值达到367亿元，并且与有着“梦之队”之称的中国国家跳水队跨界牵手，迈出了品牌升级的重要一步。中国品牌，到底要怎么做，才真正具备除了价格之外的战斗力，走向高品质？这次，我们跟万家乐副总裁裴于雄、马海川进行了一场关于国民品牌的探讨，其中的含金量，也许会给所有国货品牌新的启发。其实，跟中国国家跳水队合作并不是万家乐的一时兴起，这些年万家乐一直在“变”。2024年奥运会的临近，本就是又一个体育大年开启，体育IP无疑成为了关注的焦点。在这个充满活力的时代，体育不仅是一种运动，更是一种文化、一种生活态度。不禁有一个问题值得所有人思考：到底什么样的体育营销，更能抓住流量密码，让年轻人真正认同?第一，如果能通过跨界合作表达出品牌主张，则能够最大化形成共振。在谈到万家乐与中国国家跳水队的“奇妙缘分”时，裴于雄说道：“二者在历史上非常相似，万家乐品牌成立的第二年中国国家跳水队就成立了，属于同一时期，在出生背景上是非常契合的。万家乐的品牌定位是专业热水器，与跳水队一样，都是和水强相关的，二者可以通过“水”联系起来。”但更重要的一点是，作为中国竞技体育的王牌代表，中国国家跳水队自1984年首次参加洛杉矶奥运会以来，累计为中国体育代表团贡献了55枚奥运金牌，无疑是实力强劲的代名词；而万家乐也是如此，稳扎稳打，在技术和产品上不断死磕，才一步步成长为国民品牌。签约以来，万家乐以战略合作伙伴的身份，跟中国国家跳水队一起亮相福冈世锦赛、柏林跳水世界杯、亚运会等世界级综合性大赛。不仅如此，万家乐还打造出《与时间交手》、《小体积、大能量》等表达品牌主张的TVC，不是单纯传递卖点，而是以情动人，以年轻人喜爱的方式表达自我。不仅如此，在转型升级之下万家乐给外界的感觉，更加年轻了。
时代在进步，用户也在不断成长，这要求品牌要不断有新的故事。
这两年还可以明显发现，在年轻人热爱的活动里，你总能看到万家乐的身影。
比如万家乐在热门影视剧《繁花》中深度植入；前不久，万家乐还在武汉东湖邀请天津跳水大爷，以“奥运跳水冠军挑战天津跳水大爷”为主题，现场展示才艺比拼花式跳水并全网直播，用户可以在多样的活动中感受到万家乐对新一代年轻群体的价值和文化认同。
可以说，竞技体育本身就代表着人对自己的突破、挑战和超越，是国家实力的绝对体现，这与万家乐创业历程和产品理念高度契合；同时，万家乐与跳水队组CP，不断用好内容与年轻用户对话，更容易调动大众的认同感和参与感。
强强联合之后，将进一步拉升万家乐的品牌势能，为万家乐全面领跑热水器赛道注入新动能。
过去，万家乐是中国第一批做热水器的品牌，当年有位国家领导人去国外考察回到深圳后说中国连热水器都没有，所以万家乐响应国家号召，投身到了热水器行业中，让更多中国老百姓接触到了燃气热水器产品，全面改变中国老百姓烧水洗澡的旧习。如今热水器却被更多人视作美好生活的方式，同时也意味着用户对品质和体验，提出了更高需求。2021年，万家乐推出的A3小体积燃气热水器，在不降低燃烧稳定性、烟气排放指数、热效率的前提下，相比现有同等负荷的传统热水器体积缩小了48%以上，实现了燃气热水器的“极限瘦身”。所谓“麻雀虽小，但五脏俱全”，A3小体积燃气热水器拥有四项核心技术：微焰燃烧技术、不锈钢扁管换热技术、水路集成技术、异型多腔恒热技术，还引入了电子墨水屏、铝合金、激光无缝焊接等三项跨领域新技术。此后，万家乐陆续推出了小体积系列产品，最近全新发布A2小体积燃气热水器【纤悦】系列，相比行业平均水平体积缩小37%以上，更是颠覆了很多年轻人对热水器占地大、颜值低的刻板印象。万家乐不仅独家首创产品和品类，更定义了下一代燃气热水器的标准。举个例子，A2小体积燃气热水器就提出了“富氧浴”概念，核心是搭载的万家乐首创的O2MAX电净富氧专利技术，能够提升洗浴用水中氧气的含量，提高皮肤新陈代谢速度，打造健康沐浴体验。另一款新品A2W小体积燃气热水器，则在静音方面做到了极致，搭载11重深源降噪科技，有效控制运行噪音低至37分贝，营造静谧的居家环境。马海川在采访时分享了在研发小型热水器过程中的阻碍和困难，“为了保证小型化、提高换热面积，我们从原来的圆管换热结构换成了扁管，随之而来的问题是国内的不锈钢材料和焊料很难达到我们对性能的要求。我们找了非常多的材料，做了大量实验研究，最终花了七八个月时间完成了从无到有的突破。”除此之外，传统热水器基本用的都是无氧铜的换热器，而万家乐小体积热水器选用的是不锈钢换热器，核心就是不锈钢在面对复杂水质时能有效地解决防腐的问题。正是这些关键技术的突破，使得传统的零冷水燃气热水器实现了小型化，将16升、零冷水、恒温和远程控制等技术集成在一张纸大小的燃气热水器里面。根据奥维云网监测数据，获得“国际领先”认定的A3为王牌的万家乐小体积燃气热水器，2023年零售额份额线上、线下占比均高达95%以上，在细分赛道中领先优势显著，成为小体积燃气热水器新赛道上的领军品牌。万家乐副总裁马海川在采访时说道，对于万家乐首创的小体积系列热水器，单纯的“小”并不是目的，而是希望通过小体积设计，不仅使产品更加紧凑，更重要的是为产品美学和集成化提供了新的可能。可以说，在年轻化的战略之下，小体积燃气热水器不仅有颜值，更实现了核心技术突破，彻底颠覆了传统燃气热水器的设计理念。
万家乐切切实实帮助用户解决痛点，通过科技刷新了大众对热水器的刻板印象——这就是万家乐的爆品思维，不做平庸的产品与短期的爆款，而是挑战技术的极限。
这样一来，万家乐不仅有力提升了热水器品类价值，放大了自己的优势，也让沐浴这件事变得更舒适，更超乎想象。
其实，让中国人复购的并不是单纯的便宜或是性价比，而是产品是否真正有“硬货”。消费者本身很难知道自己的真实渴望，只有一个比较模糊的概念：拥有更好的生活方式和生活体验——但如何去让这种概念具体化，消费者很难说明。而谁能够把这种概念进行具体落地，谁就是“直面需求”的企业，它就会被用户主动选择。从1985年到今天，万家乐能带给国民，和它背后的硬气实力有着密切关系。万家乐虽然是老品牌，但非常愿意不断贴近用户做创新。比如万家乐与中国极地研究中心的合作，在极端条件下去测试产品，极地环境的低温、高海拔和强腐蚀性以及大风，都是对产品适应性的严峻考验。而在南北极科考船上，万家乐的产品不仅要经历震动和颠簸，还要在极端的高温和低温中稳定运行。最终，万家乐产品在这些极限条件下的表现都非常出色，显示出了优异的性能。“虽然消费者的家庭环境没有极地那么严苛，但极地测试的一些特性在日常使用中也确实能派上用场，比如西北地区的高海拔和低氧环境，高层建筑的大风，以及北方冬天的低温。”万家乐的热水器在极地环境下的可靠性，更证明了其稳定和耐用的产品体验。
在采访时，能感受到万家乐对技术“不计成本”的投入，比如为了实现核心技术的全自研，万家乐在顺德总部投资7000多万建立了行业领先的全自动化生产车间，确保核心技术能够自主生产，进一步提升了产品的智能化水平和竞争力。同时，万家乐还是家用燃气热水器国家标准主要起草单位，家用燃气灶具国家标准的参与起草单位，参与了140+国家、行业、地方、团体标准制定，推动了促进中国燃气具产业的标准化进程。在服务方面，万家乐也是为数不多从安装、调试，还是后期的使用咨询都对自己高要求的企业，无论是180天只换不修、老用户以旧换新、专业门店设计师免费厨卫改造方案等升级服务，都是从用户角度出提供更超预期、更美好的体验。
可以判断，万家乐并不是靠简单的品牌借势和包装，而是研发实力和创新实力。
万家乐把关注点都放在产品品质和顾客感受上，提供让消费者有幸福感的产品和服务，产品、服务双“王炸”，才真正配得上国民品牌。
在万家乐身上，一直能看到这样超强的专注度。
就像乔布斯所说的：“当你打开iPhone或者iPad的包装盒时，我们希望那种美妙的触觉体验可以为你在心中定下产品的基调。”在市场驱动下，厨卫行业领军品牌企业万家乐从没有停下脚步，从让中国人不再烧水洗澡，到如今用小体积颠覆时代，这是万家乐强大的爆品力，更是持之以恒的定力。小需求里，往往藏着真正的创新。
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